Ma génération est passée d’un monde où consommer était encore nouveau – et vécu comme un signe de progrès – à la compréhension progressive que consommer nous détruit.

Dans la grande maison familiale du côté de ma mère, dans la vallée de Blenio, il n’y a pas encore d’eau chaude dans les années 1980. L’installation se fera plus tard, quand l’une des sœurs aînées de ma mère reprendra la maison avec son mari, un maçon italien arrivé en Suisse comme saisonnier.

Du côté de mon père, ma cousine – mon aînée de quelques années – prend une douche tous les jours. Ma grand-mère peste (j’enjolive fortement en traduisant les expressions bernoises): «Quel gaspillage insensé, cela ne se fait pas, un bain par semaine suffit largement, c’est vraiment pas croyable.»

Toujours dans la famille paternelle, on partage un cochon, dont chaque partie est utilisée pendant des mois. Le rôti – la meilleure pièce – n’est servi que le dimanche ou les jours de fête. Ma grand-mère l’accompagne de pommes de terre en neige surmontées de panure de pain grillée au beurre et d’une salade de mâche. La maison est vaste, modernisée: salles d’eau récentes, buanderie, cuisine équipée. Cette relative opulence s’est acquise pas à pas.

Une Volvo avec des sièges à ressorts qui me paraissent incroyablement luxueux. Une montre pour Monsieur et Madame. Quelques bijoux pour elle. Des vêtements plus onéreux (je ne les qualifierais pas de beaux) que l’on porte pour descendre dans la ville voisine. Chaque acquisition est réfléchie, planifiée. Puis longuement savourée.
Quand ma sœur et moi prenons un bain, nous ne remplissons la baignoire que de quelques centimètres d’eau. Ma mère raccommode nos vêtements avec des tacons.

Nous allons à l’Uniprix uniquement pour acheter de la charcuterie – la meilleure et la moins chère de la ville, selon elle. Je passe devant les rayons de bijoux, de produits de beauté, de vêtements, et je rêve du jour où je pourrai m’y arrêter librement. Et surtout acheter.

Je recherche alors un accès plus libre à la consommation, sans culpabilité: j’y vois une forme d’émancipation, une manière de m’arracher aux restrictions. Aux pantalons rapiécés.

Je me souviens très bien du jour où H&M et McDonald’s s’implantent dans ma ville. C’est magique, à mes yeux d’adolescente. La possibilité de toucher à quelque chose de plus vaste que ce que peut offrir notre petit chef-lieu valaisan. Je découvre avec fébrilité les collections toujours renouvelées de l’enseigne suédoise. J’ai le sentiment que la beauté devient accessible. J’achète mes premiers vêtements avec l’argent que je gagne dans mes petits boulots de gymnasienne – à commencer par celui que j’occupe justement au McDo.

Plus tard, dans les villes plus grandes où je vivrai – Genève, Zurich, Florence, Paris, etc. –, la consommation prend une tout autre forme. Elle est effrénée. Elle s’exhibe. Elle est à la fois un langage et un marqueur social, un gage de réussite et d’accomplissement ­personnel.

Depuis quelques années, j’essaie – avec un succès moyen – de «dé-consommer». Je n’ai jamais eu de voiture. Je voyage peu, si possible en train. Mais la consommation demeure: vêtements, cosmétiques, plaisirs compensatoires.

Me revient le film There Will Be Blood, sorti en 2008, et son protagoniste, Daniel Plainview, pionnier brutal de l’extraction pétrolière, figure fictive des origines du capitalisme moderne. D’abord chercheur d’or et de pétrole, il recueille un enfant – le fils d’un ouvrier mort sur un chantier – qu’il emmène sur les sites de forage et lors de négociations pour l’achat de terrains, s’en servant pour se donner l’image d’un bon père de famille.

Il verse de l’alcool dans son biberon, mêlé au lait pour qu’il dorme, et pouvoir continuer à creuser, négocier, extraire. Dès que l’enfant réclame, il devient encombrant. Plus tard, lorsqu’il est rendu sourd par une explosion, l’homme le met à distance, tout en continuant d’accumuler richesses, terres et concessions. A la fin, Daniel Plainview vit seul dans un manoir vide. Il a tué à deux reprises, boit et ne parle plus à personne. Il ne reste ni lien, ni transmission. Seulement la richesse matérielle accumulée au détriment de tout.

Nous vivons désormais dans ce monde capitaliste. Un monde où la consommation ne relève plus seulement du confort ou de l’émancipation, mais d’un système dont nos sociétés dépendent profondément – y compris pour financer l’Etat social et les réalisations culturelles. Nous savons. Et pourtant nous continuons. Par incapacité à mettre en place de véritables alternatives.