Solidarité

Noires envies

Le marketing agressif de l’industrie du textile pour provoquer l’achat compulsif recouvre la planète de déchets et favorise l’exploitation. Des alternatives se dégagent à la veille du Black Friday.
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Noires envies
Le site Shein, avec son marketing ultra-agressif et son réseau de micro-usines, est le dernier dopant du marché de la mode. JPDS
Black Friday

Au Black Friday comme le reste de l’année, la meilleure affaire reste de se demander si l’on a vraiment besoin d’acheter le produit convoité. L’idée sera d’ailleurs affichée ce vendredi dans quelque 80 magasins suisses (alémaniques) de la journée alternative Colorful Friday. Son motto résonne particulièrement fort dans le domaine de la mode: en vingt ans, l’industrie du vêtement a généré une telle frénésie consommatrice que le nombre de vêtements produits a quadruplé. Avec des conséquences catastrophiques, environnementales et sociales, qu’une table ronde passionnante a voulu décortiquer jeudi dernier à Genève.

Dernier moteur de la fast fashion (mode rapide), le géant chinois Shein se développe à toute vitesse sur le Web, reléguant les Zara, H&M et autres GAP aux rangs de challengers dépassés. Son chiffre d’affaires estimé à 15,7 milliards de dollars aurait été multiplié par huit entre 2018 et 2021, selon Géraldine Viret, porte-parole de l’ONG Public Eye, qui a consacré deux enquêtes au nouveau venu.

Une entreprise aux ventes 100% virtuelles mais dirigeant un empire très concret, qui met un immense réseau de micro-ateliers, où les syndicats n’existent pas, au service d’un catalogue démentiel de 250’000 produits et d’une méthode de vente des plus agressives. Chaque jour, plus de 6000 nouvelles offres viennent titiller la clientèle et l’inviter à renouveler encore et encore sa garde-robe.

Marketing intensif

La recette du succès passe évidemment par les réseaux sociaux, où la mode se vit de façon ludique, où l’acte d’achat est suscité par des prix ridiculement bas, des myriades d’influenceurs et influenceuses sans cesse relooké·es, et des dark patterns, ces interfaces manipulatrices qui rendent «indispensables» la souscription ou l’achat immédiat1>Pour en savoir plus: frc.ch/dark-patterns-quand-les-interfaces-web-nous-manipulent. On essaie, on échange en communauté, et on accumule des tonnes d’habits rarement portés.

En Suisse, «quarante pour cent des vêtements achetés ne sont jamais ou à peine portés», assure Jeanne von Segesser, créatrice et coordinatrice du mouvement Fashion Revolution en Suisse romande. Pour cause d’achats impulsifs, mais aussi de tailles mal ajustées et de renvois chers ou compliqués, qui font de nos dressings les décharges momentanées de la surproduction.

Une aberration lorsque l’on sait que 2720 litres d’eau ont été nécessaires pour fabriquer le moindre tee-shirt en coton. «Cela correspond à notre consommation d’eau potable durant trois ans!» illustre la fondatrice du label de mode éthique Apesigned.

«Il y a une énorme pression sur les jeunes pour qu’ils ne portent jamais deux fois le même vêtement», témoigne Méline, une collégienne de 17 ans, auteure d’un travail sur le sujet. «Nous sommes tous concernés, nous achetons tous des vêtements sans avoir conscience de qui les produit ni comment», relève Mme von Segesser.

Noires envies 1

«La fast fashion n’est pas gratuite, quelqu’un en paie le prix» Jeanne von Segesser

Ni de ce qu’il advient en aval des millions de tonnes de vêtements, déversées annuellement sur les pays du Sud, détruisant artisanat ou industrie locales. Ou, au vu de leur faible durabilité, finissant dans des poubelles à ciel ouvert. «La Suisse exporte les trois quarts de son empreinte environnementale, pour la mode on doit être autour de 96-98%», détaille Anja Imobersteg, chargée de projet à Swiss Fair Trade.

Travail des enfants

Les conséquences de la fast fashion sont aussi sociales, car la méthode exige des prix dérisoires. Pour les quelque 60 à 70 millions d’employé·es de l’industrie textile, cela implique des revenus moyens ne permettant pas d’atteindre le minimum vital. Il faut dire que le travailleur – et plus souvent la travailleuse – empoche en moyenne moins de 1% du prix payé au magasin.

Quant au travail infantile, il se développe à nouveau. Quelque 3 millions d’enfants seraient concerné·es, selon Mme Imobersteg. Non seulement en Asie, mais aussi dans les pays de l’Est. «Le made in Europe n’est pas une garantie d’équitabilité», prévient-elle. «Le consommateur doit savoir que la fast fashion n’est pas gratuite, quelqu’un en paie le prix», résume Jeanne von Segesser.

Alternatives

Face à ce piège, les chaland·es n’ont guère d’alternative, si ce n’est de ralentir le rythme de consommation. «A Claro, nous ne proposons des habits que pour deux saisons. Nous travaillons avec des fibres naturelles, et celles-ci ont besoin de temps pour pousser», invoque la directrice de l’importateur équitable, Marie-Claire Pellerin. Une superslow fashion qui n’empêche pas, estime-t-elle, de «jouer quotidiennement avec son look» grâce à «quelques bijoux ou accessoires».

Plus largement, la patronne de Claro plaide pour une revalorisation du lien entre consommateur·trices et artisan·es, qui permet de mettre sur le marché des produits socialement et écologiquement réfléchis et contrôlés, sans surstockage, et insiste sur la nécessité de maitriser pleinement les filières.

C’est aussi l’avis de Fashion Revolution, qui défend «la transparence et l’éthique réelle», comme réponse au greenwashing ou aux produits de niche mis en avant par les marques uniquement pour redorer leur blason, selon Jeanne von Segesser. «Même Shein fait désormais dans la communication sociale et environnementale, c’est tellement cynique quand on connaît le modèle d’affaires…» se désespère Géraldine Viret.

Lois et labels

Sceptique, la conseillère nationale verte Isabelle Pasquier-Eichenberger remarque qu’un tiers du commerce de vêtements se fait aujourd’hui en ligne. Difficile «pour le commerce équitable du coin de la rue d’inverser la tendance». L’ancienne secrétaire de la Fédération romande des consommateur·trices mise davantage sur les «labels» équitables apposés aux produits de la grande distribution ainsi qu’à la réforme du cadre législatif. Limitation des renvois, soutien à l’économie circulaire, lutte contre les dark patterns, contrôle des invendus et de la filière des vêtements d’occasion (lire ci-après): les idées ne manquent pas, mais la majorité politique fédérale n’en veut pas, souligne l’élue genevoise.

Ici, l’espoir viendrait de l’Union européenne et de son projet de directive établissant une responsabilité entrepreneuriale tout au long de la chaîne de production. Et un petit peu du bout du lac, où les deux grandes communes du canton, Vernier et Genève, ont opté pour supprimer l’affichage commercial de leurs rues. Un petit pas anti-consumériste qui doit toutefois être confirmé par le Souverain.

Actions et récompense à Genève

Pour la troisième année consécutive, plusieurs organisations et collectivités publiques genevoises profitent du Black Friday pour sensibiliser la population aux modes de consommation lors de la «Fair Week»2>En savoir plus: www.mdm.ch/la-semaine-equitable ou Semaine équitable. Son vaste programme – tables rondes, trocs, dégustations, remise de prix, opération de solidarité avec les enfants péruviens3>Cette semaine solidaire initiée par Claro a lieu dans tous les Magasins du monde de Suisse romande. , etc. – est notamment porté par la faîtière Swiss Fair Trade et les Magasins du monde et bénéficie du soutien des Villes de Carouge et de Genève.

Cette dernière sera d’ailleurs au cœur de la seconde table ronde prévue jeudi 24 novembre, puisqu’elle recevra – en prélude – la distinction Fair Trade Town, devenant, quatre ans après Carouge, la vingtième ville du pays à obtenir ce titre décerné par la faîtière du commerce équitable. Après la cérémonie, la discussion portera sur la complémentarité entre le commerce en circuit court et le commerce équitable avec le Sud, en présence de Samuel Poos, auteur d’une étude sur le sujet, de Gaëlle Bigler, présidente de la Fédération romande d’agriculture contractuelle de proximité, de Gaétan Morel, de l’Agenda 21 de la Ville, et de Lara Baranzini, des Magasins du monde. Dès 18h30 au GamMAH (promenade du Pin 5, 3e). BPZ

Notes[+]

Habits d'occase, la panacée?

mardi 22 novembre 2022 Benito Perez

Quelque 14 millions d’habits sont jetés annuellement par les consommateur·trices aux Etats-Unis, soit la bagatelle de 36 kilos par personne. En Suisse, le désastre n’atteint pas cette ampleur mais nous nous débarrassons quand même de plus de 6 kilos chacun·e. Et si l’on sait que près des deux tiers de ces déchets sont pratiquement impossibles à recycler, notamment car ils contiennent des fibres synthétiques, on imagine la montagne de déchets laissée par ce shopping frénétique. Des chiffons dont les fils à base de pétrole auront pollué trois fois: à la production, à la distribution puis à la destruction; 35% des microplastiques présents dans les océans provenant du textile, ils mettrons plus de deux siècles à se dégrader.

Face à ce phénomène de plus en plus massif, le développement du marché du «deuxième main» a un double avantage: allonger la durée de vie des habits, selon la verte Isabelle Pasquier-Eichenberger, mais aussi offrir une alternative aux fashion victims. «Pour les jeunes, l’achat de vêtements d’occasion leur permet de rester dans les codes vestimentaires actuels» sans cautionner la fast fashion, remarque la porte-parole de Public Eye, Géraldine Viret.

Bonne conscience

Des sites et applis, tels que Vinted en France, Frippie ou Teorem en Suisse, l’ont compris et visent cette clientèle. «Mais le 2e main peut aussi nous donner bonne conscience. On achète autant, mais en se disant que l’on pourra toujours les revendre après», relève Méline, 17 ans.

Plus exigeantes, certaines initiatives, comme Sipy, prônent le troc, voire la location de vêtements, à l’instar de Teil.style. Mais pour l’heure, le secteur est surtout confronté aux effets secondaires de la fast fashion: une masse immense de vêtement souvent de faible qualité. «Il est impossible de tout trier, la plupart des habits finissent dans des décharges», prévient Jeanne von Segesser, de Fashion Revolution. La plupart du temps après avoir parcouru des milliers de kilomètres dans les conteneurs de sociétés spécialisées, comme l’a tout récemment documenté une enquête de la RTS.

Pour éviter ces filières, il s’agit de ne pas se tromper de benne. «Donnez des habits propres et en bon état directement aux associations (CSP, Caritas) qui les trient et les revendent, ou déposez-les dans les bennes du Vestiaire social ou de Textura», conseille Mme von Segesser. Cela leur évitera, peut-être, de rejoindre les 80% de vieux habits européens finissant, selon Greenpeace, dans les poubelles du Sud.

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