En 2008, un jeune candidat aux primaires démocrates puis à l’élection présidentielle américaine soulevait l’enthousiasme des commentateurs par la méthode innovante mise en œuvre lors de sa campagne: moissonner les données personnelles de citoyens susceptibles de voter pour lui. La collecte fut si fructueuse que, selon le journaliste Sasha Issenberg, l’équipe de Barack Obama «connaissait le nom de chacun des 69 456 897 Américains dont les bulletins l’avaient propulsé à la Maison Blanche».

Quatre ans plus tard, ce siphonage prenait une tournure plus excitante encore, avec «des protocoles de ‘partage ciblé’ capables de fouiller le réseau Facebook à la recherche d’amis que l’équipe de campagne voudrait enrôler, mobiliser ou convaincre»¹>Les citations de cet article sont tirées de L. Gordon Crovitz, «Trump’s big data gamble», The Wall Street Journal, New York, 25 juillet 2016, et Sasha Issenberg, «A more perfect union», MIT Technology Review, vol. 116, n° 1, Boston, janvier-février 2013. Lire aussi Frank Pasquale, «Mettre fin au trafic des données personnelles», Le Monde diplomatique de mai 2018.. Tout allait bien. Sans respect excessif pour la vie privée, statisticiens et experts démocrates grappillaient les traces de comportements individuels en ligne, ratissaient les réseaux sociaux et glanaient les habitudes de consommation pour constituer une base de données géante. Leur objectif? «Cibler les électeurs les plus disposés à se laisser persuader», puis les bombarder «de messages taillés sur mesure».

Convertir les données personnelles en persuasion clandestine: ce principe élémentaire de la publicité en ligne s’appliquerait désormais aux joutes électorales. La presse célébra cet accomplissement. «Le big data sauvera la politique», proclamait en couverture la MIT Technology Review (janvier-février 2013), dont le sommaire annonçait: «Bono [chanteur du groupe U2]: ‘Les données peuvent combattre la pauvreté et la corruption’», «Sasha Issenberg: ‘Les données rendent les élections plus intelligentes’», «Joe Trippi: ‘Les données rendent son âme à la politique’». Tout allait bien: l’accaparement et le tripatouillage des informations personnelles accompagnaient vers le pouvoir une personnalité instruite, distinguée, progressiste et libérale.

En 2016, pour la campagne d’Hillary Clinton, «des centaines d’experts en données travaillent en collaboration étroite avec Facebook pour tirer parti du réseau d’amis de chaque électeur», relève le Wall Street Journal. Craint-on que les utilisateurs se cabrent contre l’exploitation politique de leurs données? «Les consommateurs semblent habitués au ciblage de la publicité commerciale, explique le quotidien d’affaires. M. [Donald] Trump ne pourra probablement pas compter sur leur indignation face à l’usage plus intelligent des données que font les démocrates.» Tout allait bien: «Le candidat muni des meilleures données sera vainqueur.»

Mais voici qu’en novembre 2016 les casquettes criardes «Make America Great Again» enfoncent les subtils algorithmes californiens. Depuis, tout va mal. Peu disposés à concéder la défaite face à un électorat et à un candidat qu’ils méprisent, les partisans de Mme Clinton imputent leur échec à l’intervention de puissances maléfiques sur le terrain même qui devait les conduire à la victoire: des Russes, qui squattent les réseaux sociaux pour diffuser publicités politiques et fausses informations; la société Cambridge Analytica, qui a obtenu et traité les données personnelles d’utilisateurs de Facebook au profit de M. Trump. Enorme scandale! Passé du statut de «sauveur de la vie politique» à celui de «danger pour la démocratie», le capitalisme de surveillance propulsé par l’extraction de données dévoile sa mécanique.

Longtemps présentés comme les effets collatéraux d’un système vertueux, pillage et profilage apparaissent désormais comme le fonds de commerce de plates-formes qui n’offrent leurs services qu’afin de vendre leurs utilisateurs aux annonceurs publicitaires. Quant à la propagation de «fausses informations», faut-il l’imputer au génie diabolique des «Russes» ou à l’algorithme de Facebook, qui, tel un tabloïd électronique, met en avant les informations suffisamment accrocheuses pour capter l’attention des lecteurs, susciter des partages et de la viralité?

Soucieux de redorer le blason de sa société, le fondateur du réseau social, Mark Zuckerberg, a été contraint de remiser son tee-shirt pour répondre, en costume, aux interpellations des parlementaires américains. Rien ne va plus.