Les jeunes, le sociologue français Paul Ariès les connaît bien. Et pas seulement parce qu'il a des enfants. Il arpente les banlieues à la rencontre des ados avec toujours le même message: les convaincre que leur identité ne se résume pas aux marques qu'ils arborent. Il s'en prend également aux dirigeants scolaires français qu'il accuse de ne pas résister face à l'intrusion de la pub dans les classes.